Die "BMW KulturKommunikation" ist bei BMW Teil der
Unternehmenskommunikation ("corporate communication")
und wird im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der BMW
AG wahrgenommen. Ihr Ziel ist es vornehmlich, das
Selbstverständnis des Unternehmens ("corporate identity",
"CI") zu vermitteln.
Damit
unterscheidet sich die "BMW KulturKommunikation"
maßgeblich vom Kultursponsoring, das der
Produktkommunikation zugerechnet wird. Klassisches (Kultur-
und Sport-) Sponsoring zählt zu den
vertriebsunterstützenden Maßnahmen im Marketingmix, dessen
Zielgruppen vorwiegend (potentielle) BMW Kunden sind. Die
KulturKommunikation hingegen wendet sich an Medien,
Meinungsbildner ("opinion leaders") und
"Teilöffentlichkeiten". In der Praxis nehmen
Produktkommunikation und Kundenansprache einen größeren
Spielraum ein. Während es im Rahmen der
Unternehmenskommunikation vornehmlich um die Bildung von
Bekannt- und Freundschaften mit Partnern aus den
unterschiedlichsten gesellschaftlichen Bereichen geht, ist
Zielsetzung des Sponsoring, die Bekannt- und Beliebtheit der
Produkte in den Märkten zu fördern. Wo BMW als Marke noch
nicht bekannt ist und BMW Produkte noch kaum eingefahren
sind, müssen Händler im Rahmen des Sponsoring zwar die
plakativere und aggressivere Variante der Selbstdarstellung
(Präsentation von Produkten und Logo) praktizieren,
gleichzeitig sind sie jedoch auch gehalten, auf einen
"CI-gerechten", dem Unternehmen BMW angemessenen,
Auftritt zu achten. (In diesem Sponsoring-Umfeld hat
übrigens traditionsgemäß der Sport die Vorreiterrolle vor
der Kultur.)
Kultursponsoring ist häufig Sponsoring von Kulturevents. Diese
punktuellen Maßnahmen zeichnen sich meist durch Popularität
aus, manchmal auch durch künstlerische Qualität. Strategisch
geplantes Kultursponsoring ist dagegen längerfristig als
Partnerschaft angelegt. Renommierte Häuser und Festspiele sind
hier meist Partner oder Austragungsorte eines werblich kreativ
gestalteten Zusammenspiels, zu dem gezielt auch Kunden
eingeladen werden können. Im Rahmen ihrer Nachbarschafts-PR
unterstützen zum Beispiel die Münchner BMW Niederlassung
gemeinsam mit der BMW AG anläßlich der Opernfestspiele 97 und
98 die Live-Übertragungen auf Videoscreen von
"Carmen" bzw. "Die Walküre" - mit dem Star
Placido Domingo. "Oper für alle" erreichte ca. 18
Tausend Menschen, die auf dem Platz vor dem Nationaltheater
postiert waren. Das "Sponsoringpaket" sah u.a. vor,
daß die Privilegierten ("Topkunden", Freunde und
Führungskräfte des Hauses BMW) in der Staatsoper, bei
Aufführung und Empfang, Domingo live erleben konnten. Eine
Plakataktion "Oper für alle" hält das Live-Event das
ganze Jahr über präsent und transportiert am Rande durch die
kleine Aufschrift: "Oper für alle - dank BMW" auch
den Sponsor.
Sponsoring
leistet in der Regel einen Beitrag zu einem
gesellschaftlichen Ereignis, das sich über Kultur
definiert. Beliebt sind zum Beispiel auch
Benefizveranstaltungen mit großen Namen, in denen der
Sponsor in der Doppelrolle des sozial und kulturell
Engagierten in Szene tritt. Sponsoring ist grundsätzlich
eher affirmativ-applaudierend. Es dient der Kultur, jedoch
kaum der Kunst, denn es wir selten dort eingesetzt, wo
innovativ-experimentierend in Frage gestellt, wo mutig
riskiert wird. Dies verwundert nicht, da es dem Sponsoring
um Verkaufsförderung geht und nicht um die Förderung von
Kunst.
Es wäre Irrtum oder Illusion zu glauben, im Gegensatz zum
zweckgebundenen Sponsoring fröne KulturKommunikation
zweckfreiem Mäzenatentum. Denn wie jede unternehmerische
Maßnahme verfolgt auch die KulturKommunikation vorrangig das
Ziel, zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beizutragen.
Die Annahme, der Kultur käme im Rahmen aller Maßnahmen
maßgebliche Bedeutung zu, ist, nimmt man die verfügbaren
Mittel zum Maßstab, erfahrungsgemäß nicht zutreffend. Aber
auch wenn seitens des Unternehmens die primäre Motivation nicht
darin liegt, einen Beitrag zur (Entwicklung der) Kunst zu
leisten, so wird dieser als Sekundäreffekt gerne "in
Kauf" genommen und auch, bei aller vornehmen
Zurückhaltung, wenn die Partner und/oder die Medien dies
explizit vermerken. (Nach dem Motto: "Tue Gutes und laß
andere gut darüber reden.")
Längerfristig
angelegte Prognosen gehen jedoch davon aus, daß die Kultur
als Kommunikationsmedium weltweit operierender Unternehmen
zunehmende Bedeutung erlangen wird. Dies bezieht sich
einerseits auf die interkulturelle Kommunikation, die im
partnerschaftlichen Verbund gezielt einzuüben ist. Der
länderübergreifende Austausch kultureller Projekte dient
dem Aufbau von Partnerschaften ebenso wie dem gegenseitigen
Kennen- und Verstehenlernen, das für erfolgreiches
Wirtschaften unabdingbar ist. Dies betrifft andererseits die
KulturKommunikation an sich, die ein großes Repertoire an
Ausdrucks-, Darstellungs- und Verständigungsmöglichkeiten
bereithält. Kultur kann diskret vermittelt werden, sie kann
emotional beruhigend und besänftigend wirken. Sie kann auch
aggressiv eingesetzt werden, aufstören und stören.
Dem Unternehmen BMW geht es im Rahmen seiner KulturKommunikation
immer um jenen wechselseitigen Dialog: Kultur, Kulturschaffende
und Künstler zu verstehen und sich anderen über das Medium
Kultur verständlich zu machen. Kunst setzt Signale, zeigt
allgemeine Trends und ungespurte Wege in die Zukunft auf. Der
neugierig-wache Blick in die Zukunft ist für BMW
überlebenswichtig. (BMW gehört, wie die gesamte
Automobilindustrie, den "langsamen" Industriezweigen
an: Von der Entwicklung bis zum Recycling durchläuft ein
Automobil im Schnitt eine Zeitspanne von ca. 23 Jahren.) Daß
ein Unternehmen in dem Dialog auch die Chance hat, sich ins
rechte Licht zu setzen, recht verstanden und geschätzt zu
werden, wird meist zu einseitig, kurzsichtig und emotionslos als
"Imagefaktor der Kultur" apostrophiert. Der
Stellenwert, den ein Vertrauens- und Sympathiezuwachs zu einem
Unternehmen via Kultur einnimmt, ist zwar schwer evaluierbar,
nicht quantifizierbar, schon gar nicht kurzfristig an
Verkaufszahlen ablesbar, er ist aber von nicht zu
unterschätzender Bedeutung.
Im Rahmen der
"BMW KulturKommunikation" spielen die Werte des
Unternehmens - auch als "global player"- und der
Marke eine zentrale Rolle. Es geht um die Interpretation der
Werte Dynamik, Innovation und Ästhetik, das heißt um die
Frage, welche Künste diese Werte - im jeweiligen
kulturellen Kontext - angemessen vermitteln. Es ist daher
nicht zufällig, daß Musik für BMW - weltweit - ein
wesentliches Medium ist, Dynamik zum Ausdruck zu bringen.
Und auch nicht zufällig ist, daß unterschiedlichste
musikalische Richtungen dieses Jahrhunderts eher als BMW
angemessene Ausdrucksqualitäten verstanden werden, als
beispielsweise "eingefahrene" klassische.
Innovation heißt zudem: Initiieren, Grenzen von Gattungen,
Sparten, Räumen überschreiten, offen sein für
Experimente, für Zukünftiges. Innovation heißt in diesem
Kontext dezidiert auch: Nachwuchskünstlern eine Chance
geben, einen Beitrag für die Zukunft leisten. Der Wert
"Ästhetik" ist nicht gleichbedeutend mit
"Schönheit" oder "Geschmack", sondern
steht für künstlerische Qualität.
Bildende Kunst spielt für BMW nicht die Rolle wie für manche
andere Unternehmen. Im Gegensatz zum Bank- oder
Versicherungswesen verfügt BMW über ein Produkt , das dem
Unternehmen ein ganz eigenes Gesicht verleiht. Mit BMW
assoziiert man sofort Automobile mit einem BMW typischen Design.
BMW "braucht" keine Kunst zur Selbstdarstellung.
Dennoch kauft das Unternehmen seit Jahren Kunst von Studenten
aus Akademieklassen für die Gestaltung der Räume seiner
Mitarbeiter. Denn Kunst ist dialog-, motivations- und
kreativitätsfördernd. 1973 hat BMW anläßlich des Neubaus der
Münchner Konzernzentrale, des "Vierzylinders",
Gerhard Richter einen Kompositionsauftrag zur Gestaltung des
Foyers erteilt. Die drei großformatigen Tafelbilder
"Gelb", "Rot", "Blau" sind von
Dezember ‘98 bis April ‘99 im Rahmen der
Lenbachhaus-Ausstellung "Gerhard Richter. Der Atlas und
seine Bilder" öffentlich zugänglich. Eine Zusammenarbeit
mit der Städtischen Galerie des Lenbachhauses lag nahe, ist
aber im Gesamtkonzept der "BMW Kultur-Kommunikation"
ein Sonderfall.
Musik ist als
Kommunikationsmedium eindeutig der "Renner";
allerdings gilt es, hier etwas differenzierter hinzuhören:
Der internationale "BMW Kompositionspreis der musica
viva" für junge Künstler (bis 35 Jahre), der in
partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit dem Bayerischen
Rundfunk 1997 initiiert und 1998 erstmalig an drei
Komponisten (aus Italien, der Türkei und Japan) verliehen
wurde, läßt die Verbindung mit den Markenwerten des
weltweit operierenden Unternehmens - zumindest für Kenner -
deutlich werden. Die Partnerschaft mit dem BR ist
langfristig und vernetzt angelegt, und sie läuft unter dem
gemeinsamen Motto: "Fragen an die Zukunft. Wohin wir
uns bewegen."
Zu nennen ist in diesem Zusammenhang auch die Sendereihe
"Thema Musik live", deren öffentliche
Podiumsdiskussionen aus verschiedenen Orten inner- und
außerhalb des Sendegebiets in Bayern2Radio live übertragen
werden. Musikspezifische Bereiche werden hier in der
Expertendiskussion ebenso abgeschritten wie den - oft
vieldeutigen - Titeln naheliegende Assoziationsfelder, die neben
Musikwissenschaftlern beispielsweise den 5-Sterne-Koch ebenso zu
Wort kommen ließen wie den Unternehmensberater (Sendetitel
waren zum Beispiel auch: "Musik genießen - was
sonst?" oder "Wollen wir den guten Ton?). Die
gemeinsame Abstimmung zwischen den Partnern ist auch hier
konstitutiv, dies betrifft sowohl die Wahl der Titel, Themen und
Experten als auch die der Sendeorte.
Die
langfristig angelegte, interdisziplinäre Avantgarde-Reihe
"Unterwegs. Musik erfahren" im Marstall ist aus
einem Gesprächskreis entstanden, den BMW mit
Kulturschaffenden initiiert hatte. Hier wird programmatisch
dem Dialog zwischen den Künsten ein öffentliches Forum
gegeben, ein Dialog der "hinter verschlossenen
Türen" längst überall stattfindet. (Denn die
künstliche Aufspaltung der Kunst in zementierte Bereiche
spiegelt die lebendige, Disziplinen überschreitende
Kunstszene und -entwicklung längst nicht mehr). Es geht
darum, aufzuzeigen, was ist, welche Wege und Dialogpartner
die Musik sich sucht, ihre Ausdrucksmöglichkeiten für
heute und morgen zu finden.
"Jazz & More", ist eines der wenigen langfristigen
Projekte, das BMW angetragen (die Reihe sollte aus finanziellen
Gründen aus dem Spielplan des Werkraumtheaters gestrichen
werden) und als "förderungswürdig" übernommen
wurde. (Nahezu alle Projekte, die man dem Unternehmen anbietet,
müssen abgelehnt werden, da sie nicht ins Konzept passen.
Sponsoringangebote richten sich zumeist an das Unternehmen als
potentiellen Geldgeber und ignorieren dabei häufig dessen
Selbstverständnis und Eigeninteresse.) Daß der Jazz, seine
internationalen Strömungen und insbesondere der Ethno-Jazz, in
seinen vielfachen, auch regional-folkloristischen Ausprägungen,
für BMW eine hervorragende, globale Rolle spielen würde, war
zu Beginn dieses Engagements freilich nicht absehbar.
Anläßlich des Milleniums soll erstmals ein räumlich weiter
vernetztes Jazz-Festival als "Feuerwerk" an
unterschiedlichen Punkten gezündet werden, dessen
"Zündschnur" mit der Avantgarde-Reihe "Jazz
& More" bereits gelegt ist. Das Jazz-Festival wird in
einer public-private-partnership gemeinsam geplant und
realisiert werden, eine Form der Partnerschaft mit der
öffentlichen Hand, die sich aus BMW Sicht seit zwanzig Jahren
bewährt.
1979 hatte
BMW gemeinsam mit der Landeshauptstadt München den
Spielmotor e.V. gegründet. Er sollte beispielgebend werden
für weitere öffentlich-private Partnerschaften. Der
Spielmotor e.V. gibt satzungsgemäß in gemeinsamem
Einvernehmen sein Votum und zu gleichen Teilen Mittel für
Kulturprojekte. Und er gibt vor allem entscheidende
innovative Impulse zu einer lebendigen, kulturellen Vielfalt
in München. So hat er die Münchner Biennale, das
internationale Festival für Neues Musiktheater,
mitbegründet, die acht Jahre lang zusätzlich mit den BMW
Musiktheaterpreisen und kulturellen BMW
Rahmenveranstaltungen gekoppelt war. Seit 1990 veranstaltet
er auch das Tanzfestival "Dance", seit 1995
außerdem das Theaterfestival "Spiel.Art". Alle
Festivals zeigen alternativ-neue Theaterformen aus der
internationalen Szene.
Es war viel von München und den dort laufenden BMW Aktivitäten
die Rede. München ist der Geburts- und Standort der
Konzernzentrale der Bayerischen Motorenwerke AG. Nur hier wird
die "BMW KulturKommunikation" in
"Reinkultur" gepflegt. Das kulturelle Engagement
definiert sich allein über das Selbstverständnis des
Unternehmens und der Marke. Die Produkte (Automobile,
Motorräder und Triebwerke) sind für die KulturKommunikation
nur mittelbar von Bedeutung, insofern sie als
Unternehmensprodukte Manifestationen der Unternehmenskultur
sind. Sie sind gleichermaßen auch Teil der Kultur
("kulturelle Gegenstände") und prägen das Bild
("Image"), das man sich jeweils von dem Unternehmen
macht.
Wenn im
Rahmen der "BMW KulturKommunikation" seit 1975
eine BMW Art Car Collection aufgebaut wird (bisher vierzehn
von renommierten Künstlern gestaltete BMW Automobile, die
ausschließlich in Verbindung mit Kunstausstellungen in
angesehenen Museen gezeigt werden), so, um bewußt zu
machen, daß Gebrauchsgüter eo ipso kulturelle Objekte
sind, die künstlerisch gestaltet, als Kunstobjekte
wahrgenommen werden. (Andy Warhol war einer der
Protagonisten dieses Gedankens: Er gestaltete auch eines der
ersten BMW Art Cars.) Verblüffend und unerwartet hoch war
die Resonanz auf die Motorradausstellung "The Art of
the Motorcycle" 1998 im New Yorker Guggenheim Museum.
Die projektbezogene Partnerschaft mit dem Guggenheim Museum
ist für die bisherigen Aktivitäten der "BMW
KulturKommunikation" eher untypisch zu nennen. Die
Grenzen zwischen dialogischer Partnerschaft und Sponsoring
sind weitgehend aufgehoben. Produktnähe, ein hoher
Mitteleinsatz und ein überaus großes und weitreichendes
Medien- und Publikumsinteresse kennzeichnen dieses "Kulturevent".
(Keine Ausstellung im Guggenheim Museum hat bisher soviele
Besucher angezogen.) Das Motorrad wird als Kultobjekt
gefeiert. Die Ausstellung zeigt, wie innovativ
"reine" Industriekultur in einem traditionell als
Kunstraum definierten Ambiente "positioniert" und
in einem "neuen Licht" wahrgenommen werden kann.
Letztlich geht es auch hier um andere, neue Sichtweisen, um
den Dialog zwischen Wirtschaft, Kultur und Kunst, einen
grenzüberschreitenden Dialog, der die Spalten von und
zwischen Produktpresse und Feuilleton füllt.
Der grenzüberschreitende Dialog ist der entscheidende
Beweggrund der "BMW KulturKommunikation". Auf ihm
können sich Partnerschaften und gemeinsame Kulturprojekte
aufbauen und weiterentwickeln. So wie der Global Player BMW
seine Netzwerke mit den Produktionsstätten,
Tochtergesellschaften und Märkten aufbaut, so werden auch
kulturelle Netze geknüpft. Weltweit agierende Kulturinstitute
wie das Goethe-Institut oder die International Society for the
Performing Arts (ISPA) sind Partner von BMW. Der interkulturelle
Dialog, das gegenseitige Verstehen, eine gemeinsame
Verständigungsbasis, sind notwendige Bedingungen für den
Frieden. Ein weltweit operierendes Unternehmen wie BMW hat als
Teil der Weltgesellschaft an der Völkerverständigung ein
existentielles Interesse, das über das wirtschaftliche
Interesse hinausgeht. Mit allen "kulturellen Mitteln"
indirekt zum wirtschaftlichen Erfolg beizutragen, ist Zweck der
"BMW KulturKommunikation", Beiträge zum Frieden zu
leisten, ist ihr Sinn.